Gesellschaft und Unternehmen

Das Unternehmen und seine Beziehungsfelder

Unter Gesellschaft verstehen wir alle Kräfte, die in einem politischen, kulturellen und wirtschaftlichen Lebensraum zusammenleben. In diesem Lebensraum hat die Wirtschaft (Industrie, Handel, Dienstleistungen) durch unternehmerisches Handeln die Aufgabe, mit marktfähigen Produkten, Ideen und Dienstleistungsangebot den Bedarf seiner Bürger (Nachfrage) zu befriedigen und den Wohlstand zu sichern. Das heißt auch: Sichere Arbeitsplätze. Gute Produkte, die auch im Ausland gefragt werden. Deshalb ist Deutschland erfolgreiches Exportland. Die Verantwortlichen Initiatoren und Organisatoren nennen wir Unternehmer. In Deutschland gibt es 30 DAX-Unternehmen (Stand September 2012) und 80% aller Beschäftigten arbeiten in den mittelständische Unternehmen. Der Erfolg unternehmerischen Handelns hängt von einer guten Vernetzung und Kommunikation in diesen Konstellationen ab. Die gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens – von dem eigenen Arbeitsfeld bis zum Umgang mit globalen Aufgaben zeigt sich in Begriffen wie Global Governance, Corporate Governance und Social Governance.

Wirtschaftssysteme

Das Ziel eines Wirtschaftssystems ist es, den Wohlstand einer Gesellschaft zu fördern und zu erhalten. Hier stehen sich zwei Gesellschaftstheorien kontrovers gegenüber:
Sozialismus und Kapitalismus.
Mit entscheidenden Folgen für den Wohlstand und die Entwicklungsmöglichkeiten der Menschen in diesen Ländern. Die sozialistischen Länder arbeiten nach dem System der zentralen Planwirtschaft. Das heißt, die Produktion (Produktionsmengen, Preise, Löhne, Märkte, usw.) schreibt der Staat vor.
Ziel: Gerechtigkeit für alle Menschen im Lande.
Die Folgen kennen wir nach dem Zusammenbruch der Systeme in den sozialistischen Ländern Osteuropas. Die demokratischen Länder in der sogenannten westlichen Welt arbeiten nach dem System der Marktwirtschaft, dem sogenannten Kapitalismus.
Ziel: Gewinnmaximierung im freien Spiel der Marktkräfte.

Vorteil:	Gutes Klima für Innovation und Investition. Initiative unserer Leistung wird belohnt.
Nachteil:	Die Einkommenskluft zwischen Arm und Reich wächst.

Die meisten Länder der Welt haben sich für die Marktwirtschaft entschieden, in der die Wirtschaft über Preise und Märkte gesteuert wird. Und nicht über Vorgaben des Staates.

Marktwirtschaften gibt es in unterschiedlichen Formen:

1. Freie Marktwirtschaft (USA)
2. Gelenkte Marktwirtschaft (skandinavische Länder)
3. Soziale Marktwirtschaft (Japan, Deutschland)

d.h. wirtschaftliche Effizienz wird mit sozialem Ausgleich verbunden.

Ziel: Verteilungsgerechtigkeit und soziale Akzeptanz
Wird die Einkommensverteilung von vielen Menschen als ungerecht empfunden, gibt es massive Proteste und Unruhen. Eine Gefahr der freien Marktwirtschaft ist der sogenannte „Raubtierkapitalismus“. Die Folgen dieses ungezügelten Wirtschaftens erleben wir zurzeit in der aktuellen Finanz- und Schuldenkrise in den westlichen Ländern. Die Krisenbewältigung verlangt neue Regeln im Umgang mit Kapital und Arbeit.

Gesellschaftsformen und Gesellschaftsrecht

Das Gesellschaftsrecht in Deutschland bezeichnet das Rechtsgebiet, das sich mit den privatrechtlichen Personenvereinigungen (zur Erreichung eines bestimmten Zwecks durch Rechtsgeschäfte) beschäftigt. Ebenso geltend ist in Deutschland das gemeinsame Gesellschaftsrecht der EU-Mitgliedsstaaten.

BGB	Bürgerliches Gesetzbuch	Reglung des Privatrechts für natürliche Personen, Verbraucher und Unternehmer. Beispiel: Beginn der Rechtsfähigkeit
HGB	Handelsgesetzbuch	Regelung des Handelsrechts in Deutschland. Beispiel: OHG/KG
AktG	Aktiengesetz	Reglung der Aktivitäten, Rechte und Pflichten der Aktiengesellschaften in Deutschland
AR	Arbeitsrecht	Regelung alle Gesetze und Verordnungen zwischen Arbeitnehmern und Arbeitgebern

Corporate Identity

Was ist Corporate Identity?
Laut Duden lässt sich zunächst sagen: „ein und dasselbe“. Man spricht von der „allgemeinen, vollkommenen Gleichheit und Übereinstimmung“. In Bezug auf Personen bedeutet Corporate Identity: Wesensgleichheit, nachzuweisende Echtheit einer Person.

Doch was ist mit der Identität eines Unternehmens?
Für die deutsche Unternehmensführung ist der Begriff Corporate Identity längst kein Fremdwort mehr. Es ist längst zu einer der bedeutungsvollsten Denk- und Handlungskonzeptionen für Unternehmen geworden.

Warum?
Vor dem Hintergrund immer enger werdender Märkte und zunehmenden Wettbewerbs erhielten Fragen nach den langfristigen Überlebenschancen einen steigenden Stellenwert:

• dem Standort der eigenen Unternehmung im Marktgefüge
• der Attraktivität gegenüber Marktpartnern und -konkurrenten
• der eigenen Besonderheit

Unternehmen, die Überlegungen in diese Richtung anstellten, erkannten sehr bald: Überlebenschancen wird auf Dauer nur derjenige haben, dem es gelingt, für sein Unternehmen in der Öffentlichkeit Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu gewinnen und zu sichern. In Zukunft wird es nicht mehr ausreichen, „nur“ gute Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Hinter ihnen muss ein Absender stehen, der sich seinen Partnern gegenüber als verantwortungsbewusste, klare, kompetente und starke Firmenpersönlichkeit profitiert.
Voraussetzung hierfür:
Eine nach außen und innen kommunizierbare, eindeutige Unternehmensidentität.

Die Merkmale der Corporate Identity

Aus der Absicht der Unternehmensleitung heraus, eine in sich geschlossene, harmonische, überzeugende Firmenpersönlichkeit sein zu wollen, die Sicherheit und Vertrauen ausstrahlt, entstehen folgende prägende Merkmale der Corporate Identity:

• unternehmerisches Verhalten (Corporate Behaviour)
• Erscheinungsbild (Corporate Design)
• Kommunikation (Corporate Communication)

Bei der Verwirklichung der Corporate Identity wird es vor allem darauf ankommen, diese Komponenten schlüssig und widerspruchsfrei aufeinander abzustimmen. Wenn dies nicht gelingt, kann kein glaubwürdiges und „gelebtes“ CI entstehen.

Die Basis der Corporate Identity

Basis jeder CI ist die Unternehmensphilosophie als in die Zukunft gerichtete Leitlinie, die die Positionierung des Unternehmens nach außen und innen festlegt.

Ist-Analyse:

• Erforschung des Ist-Zustandes
  

Soll-Identität:

• Erarbeitung der Zielsetzung / Beschreibung der Philosophie
  

Ganzheitliche Zielsetzung:

• Ableiten von Leitlinien

Die Adressaten

Interne Zielgruppe:
Mitarbeiter / Interessensvertreter
Ziel: Identifikation / Wir-Bewusstsein

Externe Zielgruppe:
Öffentlichkeit / Marktteilnehmer
Ziel: Image

iba-Schema

Was gehört eigentlich zu meiner Identität?

i =	ich =	mein Körper, mein Name, meine Biographie, meine Ziele
a =	die anderen =	meine Familie, meine Freunde, meine Kollegen, meine Kunden
b =	die Beziehung zwischen mir und den anderen =	mein Verhalten, meine Rollen, mein Image, alles was ich empfangen kann, alles was ich geben kann, die Art, wie ich beurteile, die Art, wie sich andere mir gegenüber verhalten

Zusammenfassung (Was ist Corporate Identity?)

Corporate Identity ist...

• die unverwechselbare Identität eines Unternehmens
• die erkennbare, wirksame Ausstrahlung einer Firmenpersönlichkeit
• die Art, wie ein Unternehmen durch Verhalten und Selbstdarstellung nach außen und innen kommuniziert
• der einheitliche Auftritt eines Unternehmens
• die zentrale Kommunikationsstrategie des Unternehmens
• die Darstellung aller Kommunikationsmittel
• die Leitlinie für das Zielsystem des Unternehmens

Corporate Design

Was hat Udo Lindenberg mit VW, BMW, Google und Apple gemeinsam?
Eine Markenpersönlichkeit!
Markenpersönlichkeit heißt: Identität einer Marke, eines Unternehmens, eines Produktes, eines Künstlers, einer Stadt.
Es geht um Inhalte (CI) und um die äußere Erscheinung (CD = Corporate Design). CD ist somit die gestalterische Umsetzung der Corporate Identity und wirkt für das Unternehmen nach innen und nach außen.

Was macht sie aus und wie wird sie entwickelt?
Entscheidend bei der Entwicklung und Umsetzung sind: Kontinuität, Konsequenz und Kreativität. Das gilt für die Inhalte genauso wie für das Design.

Ein Corporate Design besteht daher aus:
Marke, Hausschrift/Hausfarbe, Bildwelt und grafischen Elementen. Weiterhin beschreibt es die Kommunikationsmittel (Logo, Geschäftsausstattung, Werbemittel, usw.).

Man unterscheidet 3 Anwendungsbereiche im Corporate Design:

1. Einfaches Redesign
Überarbeitung des Logos und des äußeren Erscheinungsbildes in Form, Farbe und Typographie entsprechend der Zielsetzung der CI

2. Erweitertes Redesign
Neugestaltung und Aktualisierung des Logos und des äußeren Erscheinungsbildes – oft bei einer bereits bestehenden Corporate Design

3. Neuentwicklung des Designs
Erstgestaltung eines kompletten Erscheinungsbildes – möglichst auf Basis einer CI

Corporate Communications

Man unterscheidet zwischen Corporate Communications und Marktkommunikation.
CC (=Corporate Communications) bezeichnet die Unternehmenskommunikation und umschließt alle Inhalte, Maßnahmen und Instrumente, die intern und extern angewendet werden, um die Ziele des Unternehmens zu verdeutlichen. Marktkommunikation sind alle Maßnahmen zur Marktbearbeitung. Ziel und Aufgabe des Corporate Designs ist es, ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu vermitteln. Dabei ist es besonders wichtig, dass ein einheitliches Gestaltungskonzept verfolgt wird. Eine gute Unternehmenskommunikation besteht darin, dass alle Informationen durch einheitliche Kommunikationsstrategie eindeutig indentifiziert und charakteristisch für das Unternehmen werden. Das hat zum Ziel, das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu festigen und der Bekanntheitsgrad, zu steigern.

Corporate Behaviour

Corporate Behaviour bedeutet, in sich schlüssige und damit widerspruchsfreie Ausrichtung aller Verhaltensweisen der Unternehmensmitglieder im Außen- und Innnenverhältnis. Das Unternehmensverhalten stellt das bei weitem wichtigste und wirksamste Instrument der Corporate Identity dar.

Die öffentliche Einschätzung orientiert sich weitaus stärker an diesem Verhalten als zum Beispiel an:

• Angebotsverhalten (Produkt-, Dienstleistungsprogramm)
• Preisverhalten
• Finanzverhalten
• Sozialverhalten

Corporate Relations

Public Relations

In Deutschland wird mit dem Begriff Public Relations oft die Öffentlichkeitsarbeit assoziiert. Allerdings benennt der Begriff Öffentlichkeitsarbeit die reine Tätigkeit, während hingegen der Begriff „Public Relations“ das bewusste und dauerhafte Bemühen, Verständnis und Vertrauen in die Öffentlichkeit aufzubauen, bezeichnet. Weiterhin versteht man unter dem Begriff sämtliche Aktivitäten mit dem Ziel, ein positives Firmenimage im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu kreieren und zu pflegen.

Öffentliche Tätigkeiten

• ehrenamtliche Tätigkeiten
• soziales Engagement
• Sponsoring

Imageverbesserung

• positiv
• aktiv
• präsent
• wohltätig

Human Relations

Mit dem Begriff Human Relations werden zwischenmenschliche Beziehungen zwischen den arbeitenden Menschen in einem Betrieb, beispielsweise zwischen Führungskräften und Angestellten und zwischen beruflich Gleichgestellten, beschrieben (Hawthorne-Effekt).

Wichtig:
Einsatzwille, Motivation und Arbeitszufriedenheit werden nicht nur von den objektiven Arbeitsbedingungen, sondern auch von dem sozialen Klima, das innerhalb des Betriebs herrscht, beeinflusst.
Die Beziehung zu Vorgesetzten oder Kollegen kann arbeitshemmend oder fördernd wirken.