Marketing Planung

Die Marketingstrategie

Die Marketing-Strategie ist der „Masterplan“ eines Unternehmens für erfolgreiches Operieren im Markt (siehe folgendes Planungskonzept). Sie orientiert sich an langfristigen Unternehmens- und mittelfristigen Absatzzielen, und gliedert sich in folgende Planungsschritte:

1. Marktanalyse
2. Marketingstrategie
3. Substrategien
   1. Produktstrategie
   2. Vertriebsstrategie
   3. Kommunikationsstrategie

Nur durch dieses zielorientierte und vernetzte Denken und Planen ist eine konsequente Entwicklung und Durchführung erfolgversprechend.

Substrategie: Kommunikation

Kommunikationsplan, Werbeplan und Werbeetat
Eine konsequente Planung der Maßnahmen ist die Voraussetzung für die Umsetzung der Unternehmens- und Marketingziele. Sie erfolgt in der Regel in der Marketing- und Kommunikationsabteilung des Unternehmens. Bei kleineren Unternehmen durch die Werbeagentur. Die Planung erfolgt jeweils pro Jahr nach der Vorgabe des Werbeetats, der damit auch begründet wird. Strategisch gesehen ist ein 2 bzw. 3-Jahresplan konsequenter. Dieser Plan enthält alle Medien, Werbemittel, Aktionen, ihren zeitlichen Einsatz und ihre Kosten.

Briefing

Fundament für jedes Konzept Im Briefing lassen sich schnell und effektiv die wichtigsten Informationen zu Unternehmen, Markt, Produkt oder Dienstleistung zusammenfassen und analysieren. Inhaltlich kann während der Konzeptplanung immer wieder auf das Briefing zurückgegriffen werden. Liegt ein Briefing des Kunden nicht vor, sollte es gemeinsam erarbeitet werden. Ist ein Briefing gut formuliert, ergeben sich daraus erste zielorientierte Lösungsansätze für das spätere Konzept.

10 Fragen des Briefing

1. Wie sehen wir uns selbst, wie sieht das Image unseres Unternehmens und unserer Produktpalette aus?
2. Wie sehen unsere übergeordneten Marketingziele aus?
3. Welches Produkt wird umworben? Welche Eigenschaften hat das Produkt, wie und wo wird es verwendet? Gibt es einen einzigartigen Verkaufsvorteil (USP), der es von anderen unterscheidet?
4. Welchen Preis wollen wir für das Produkt erzielen? Wie sieht der Markt aus und wohin geht der Trend? Wer sind die Mitbewerber und wie sieht ihr Angebot aus?
5. Welche Vertriebsziele und -strategien werden verfolgt?
6. Wie sieht die Zielgruppe aus?
7. Wie soll das Produkt positioniert sein?
8. Welche finanziellen Mittel stehen als Etat zur Verfügung?
9. In welchem Zeitraum soll die Werbeaktion abgewickelt werden?
10. Welche werbliche Zielsetzung wird verfolgt?

Kommunikations-Strategie

Arbeitsschritte für die Entwicklung und Durchführung einer Werbekonzeption
In klassischer Form präsentiert sich eine „Werbekonzeption“ heute als PowerPoint Präsentation, zumeist ergänzt als Druckversionen (Arbeitsunterlage). Dabei verfolgt jede Werbekonzeption immer das gleiche Aufbau- und Ablaufprinzip. In der Planungsphase arbeitet es sich am besten auf dem klassischen Flipchart, um den Planungsund Gestaltungsprozess für Diskussionen und Brainstorming zu erleichtern.

Bausteine für Entwicklung und Präsentation Kunde/Auftraggeber

• Thema (als Titel)
• Datum (der Präsentation)
• Autor und Ort (ggf. gescribbeltes Logo)

1. Situations-Chart (Analyse)

• Wie ist die Situation? (Markt, Produkt, Vertrieb, Image)
• Welcher Trend ergibt sich? (Chancen, Richtungen, Probleme)

2. Ziele des Projektes

• strategisch
• taktisch

3. Zielgruppen

• Wer ist meine Zielgruppe?
• Wo liegt der „Zielgruppenschwerpunkt“?

4. Strategie-Chart (Klärung)

• Welche „Philosophie“, welches „Zielimage“ wird verfolgt?
• Was ist das „Leitthema“?
• Welche Argumente sprechen dafür? (1,2,3,4,..)
• Wie lautet der „Slogan“?
• Was schlussfolgern wir daraus? (Fazit)

5. Kommunikations-, Konzeptions-Chart (Anwendung)

• Welche Maßnahmen der „PR“, „Werbung“ und „Verkaufsförderung“ setzen wir ein?

Aktionsplanung

Anleitung für einen Aktionsplan: Tag der offenen Tür
Grundregel: „Plane rückwärts!“ Das heißt vom Eventtermin bis zum Konzept. Nur so hast du die Planung „im Griff“!

Vorbereitungsphase

Bevor ein Event geplant wird, sind Ziele und Inhalte der Aktion festzulegen. Danach wird ein Konzept entwickelt: Idee, Gestaltung, Termine, Kosten. Vorlaufszeit von 3-4 Wochen, da der Kunde über das Konzept erst eine Entscheidung treffen muss. Bestätigt der Kunde das Konzept, beginnt die eigentliche Planungsphase

Detailschritte planen

Um einen strukturierten Ablaufplan (siehe Beispiel) deutlich zu machen, können wir für einzelne Tätigkeiten Kürzel verwenden:

A	=	Auftrag/Anfrage
K	=	Konzept
L	=	Layout
T	=	Text
D	=	Druck
V	=	Versand

In der Vorbereitungsphase werden Entwürfe und Kostenpläne aufgestellt, sowie die weiteren Medien (z.B. Mailing, Telemarketing, E-Mails, Prospekte, Anzeigen) konkretisiert, gestaltet und mit einbezogen. Letzter Blick: Ist alles stimmig?
Besondere Beachtung gilt hierbei:

• Budgetplanung
• Einflüsse und Wirkungen auf Zielgruppe und ihre Reaktionen

„Was wollen wir, das sie tun?!“

Zur Zeitplanung

Für die Planung von Aktionen ist frühzeitig der Veranstaltungsort auszuwählen, damit die Lokalität nicht schon am Eventtag vergeben ist. Im nächsten Schritt werden die Vorbereitungen für den Veranstaltungsort und um die damit verbundenen Aktionen getroffen. Ist der Veranstaltungsort klar, können die Aktionen geplant und Absprachen mit dem Personal (intern/extern) getroffen werden.

• Welche Aktionen setzen wir um?
• Anfrage: Wer ist der günstigste Lieferant?
• Wer macht was? Wer ist dafür verantwortlich?
• Wo kommen die einzelnen Aktionen hin?

Hinweis:
Hilfreich ist es auch, die Räumlichkeiten des Veranstaltungsortes auf einem Lageplan festzuhalten und die einzelnen Aktionen/Events dort zu markieren. Nun können auch Dekoration (z.B. Hausfarben spezifisch – Fahnen, Grafiken, Plakate) festgelegt werden. Auch Technik wie Bereich mit Licht, Ton und Musik sollte frühzeitig feststehen. Der Aufbau der Veranstaltung erfolgt 2-3 Tage bis zu einer Woche vor der Veranstaltung.

Auch hier stellt sich die Frage:

• Welche Zielwirkungen soll erreicht werden?
• Wer ist für was verantwortlich? (Personal intern/extern)

Zum Abschluss

Personal (intern/extern) müssen über die Veranstaltung gebrieft werden, damit sie sich mit dem Ablauf auskennen, bzw. damit sie sich mit potenziellen Neukunden verständigen können. Nicht vergessen: Presse, Give-aways und Sonderaktionen (z.B. für Kinder).

Akquise

Generierung von Adressen Um Besucher zu generieren, gibt es neben der eigenen Kundendatei mehrere Möglichkeiten der Beschaffung.

Adressenkauf (branchenspezifisch, regional oder bundesweit).
www.meinestadt.de

Nutzen eines bestehenden Adressenpools bzw. Kauf eines Adressenpools.
www.indima.de

Generierung eines Adressenpools (spezifisch für Mailing in Gebiete).
www.deutsche-post.de