Unternehmen und Markt
Das Marktmodell
Zwischen Angebot und Nachfrage
Für die Entwicklung unserer Marketing- und Kommunikationsstrategie betrachten wir das Zusammenwirken von Unternehmen und seinen Märkten am besten an diesem Marktmodell. Es zeigt einen Regelkreis, der funktionieren muss! Er zeigt den Weg unseres Produktes über die Vertriebskanäle in den Markt. Darüber hinaus die Wege unser Kommunikation (Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations) in ihre jeweiligen Zielgruppen (potentielle Kunden, Handel, Presse). Aber auch der Rücklauf der Meinungs- und Marktforschung an das Unternehmen. Werbung, Verkaufsförderung, PR sind die „Stimme“ des Unternehmens, der Vertrieb seine „Straße“, Markt- und Motivforschung seine „Ohren“. So entsteht ein lebendiger Regelkreis für erfolgreiches Planen, Gestalten und Handeln.
Das Unternehmen im Markt
Ziel unternehmerischen Handelns ist der Markt = Kunde = Konsument, Anwender. Früher bezeichnete man als Markt den Ort, an dem Waren regelmäßig gehandelt und getauscht wurden.
Der Markt heute
Heute bedeutet Markt:
Angebot und Nachfrage an Waren, Dienstleistungen und Ideen.
Im Zeitalter der Globalisierung – also weltweit gesehen.
Zur Erschließung des Marktes arbeitet das Unternehmen mit dem Marketing-Mix.
- Produkt
- Preis
- Distribution
- Kommunikation
Marketing-Mix
- Produkt
- Preis
- Distribution
- Kommunikation
Das erfolgreiche Zusammenwirken dieser 4 Faktoren entscheidet über Erfolg und Misserfolg des Unternehmens!
- Welches sind meine Zielmärkte und Zielgruppen?
- Wie produziere und vertreibe ich ein marktgerechtes Produkt?
- Welche Instrumente muss ein Unternehmen am Markt betätigen, um an die Öffentlichkeit zu gelangen?
- Welche Marktprozesse sind ausschlaggebend?
- Warum ist jede Abteilung eines Unternehmens dabei wichtig?
Im Mittelpunkt: Der Konsument
Ziel aller Marketing-Maßnahmen:
- Markt
- Verbraucher
- Kunde.
Die alle wollen wir!
Unsere Methoden dafür:
- Produktpolitik
- wirksame Kommunikation
- die am besten geeigneten Vertriebskanäle (Distribution)
Wichtig für den Erfolg ist aber auch das politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Umfeld (äußerer Kreis). Wie erfolgreich ein Unternehmen im Markt agiert, hängt deshalb auch von seiner gesellschaftlichen Akzeptanz und seinem guten Ruf ab.
Der Kaufentscheidungsprozess
Für den optimalen Einsatz unserer Marketingaktivitäten ist die Kenntnis des Kaufentscheidungsprozesses beim Kunden sehr wichtig.
Die verläuft – je nach Produkt und Kundenkreis – sehr unterschiedlich:
Vom Spontankauf im Supermarkt bis zum 6 bis 12 monatigen Entscheidungsprozesse bei einem technischen Gebrauchsgut
(z.B. Automobil) sogar länger noch bei technischen Anlagen und Maschinen.
Die Daten dafür liefert die Marktforschung.
Nach Strohtmann verläuft dieser Prozess in drei Phasen:
- Vorüberlegungs-Phase
- Informations-Phase (über Leistung und Alternativen)
- Entscheidungs-Phase (optimale Lösung, Preis)
Innerhalb dieses Prozesses wirkt der richtige Marketing-Mix kaufentscheidend! Aber: Für den Käufer bleibt trotz aller Information ein „Restrisiko“. Das Restrisiko beinhaltet Unsicherheit, die der Käufer beim Kauf immer noch hat.
- Ist ein anderes Produkt doch leistungsfähiger?
- Gibt es nicht günstigere Angebote?
Eine Beseitigung der Unsicherheit ist nur durch die Steuerung des Image möglich:
- Vertrauen in das Unternehmen
- Werte des Unternehmens
- Sympathie gegenüber Unternehmen und Verkäufer
Informationsverlauf
Information breitet sich in konzentrischen Wellen aus. Wie die Ringe im Wasser, wenn wir einen Stein hineinwerfen. Vom Zentrum nach außen. Das ist in der Unternehmenskommunikation wie Werbung, PR, Verkaufsförderung unbedingt zu berücksichtigen.
Warum?
Weil Entscheidungs- und Informationsprozesse im Unternehmen gesteuert verlaufen müssen,
damit alle Funktionsträger Mitarbeiter und Vertriebskanäle „mitgenommen“, einbezogen und
informiert werden müssen, wenn wir z.B. ein neues Produkt einführen oder die Unternehmensstrategie ändern.
Dieser Prozess dauert oft mehrere Monate, wenn wir unsere Ziele erfolgreich erreichen wollen.