Kreativität im Marketing

Kreativität

Nichts ist erfolgreicher, als eine große Idee deren Zeit gekommen ist. – Victor Hugo
Am Anfang eines erfolgreichen Produktes, einer großen Unternehmensleistung, einer starken Kampange steht immer eine gute Idee. Innovationsfähigkeit ist die Kraftquelle eines Unternehmens. Ohne eine leistungsfähige Entwicklungsabteilung, hat ein Produkt bzw. eine Leistung keine Zukunft. Ohne kreative Werbe- und Marketingstrategie keinen Markterfolg. Je kreativer eine Werbekampange ist, umso besser verkauft sich die Marke. Kreativitätsprozesse werden demnach zielorientiert gesteuert. Durch erprobte Kreativitätstechniken – und die Umsetzung im Unternehmen durch geeignetes Informationsmanagement. Auf die wichtigsten Abläufe gehen wir nun tiefer ein:

1. Kreativitätsprozesse
2. Kreativitätstechniken
3. Organisation von Kreativitätsprozessen

Gestaltungskonzept

Sachliche (thematische) Basis

• Wie kann die Kernbotschaft treffend formuliert werden?
• Wie kann der Hauptnutzen herausgestellt werden?
• Welche bildlichen Darstellungen bieten sich an?
• Welche gemeinsame Aussage sollen Schlagzeile und Bild haben?

Atmosphäre (Unthematik)

• Welche Gesamtatmosphäre soll geschaffen werden?
• Welcher verbale Stil passt dazu?
• Welche visuellen Mittel?

Innovation

• Welche „neuen“ Informationen stecken in dem Thema?
• Lassen sich „neue Bezüge“ schaffen?
• Lässt sich daraus ein „origineller“ Blickfang finden?

Prägnanz

• Wie lässt sich der Text mit den Zwischenüberschriften sinnvoll gliedern?
• Welche Informationen sollen zur Wirkungssteigerung weggelassen werden?
• Wie sieht das Umfeld aus?

Kongruenz

• Ist die Gesamtgestaltung Konsequent einheitlich (Unternehmenslinie, Hausfarben)?
• Passen die geplanten Aktionen zum Thema?

Kontinuität

• Welche zusätzlichen Gestaltungselemente sollen Serien-, Aktionsmerkmale darstellen?

Das sind auch die entscheidenden Fragen für die Kreativitätstechniken in Agenturen (siehe Folgeseiten).

Kreativitätstechniken

Zufall? Methode? Ein Geistesblitz?
Was ist es, was uns immer neue Ideen (er)finden lässt?

Worauf kommt es an:
Wie man ein Produkt erlebt? Oder ein Foto? Oder einen Slogan? Wie entstehen diese Ideen dafür – und was können wir daraus lernen? Heute werden sie zumeist im Team entwickelt.

Und dafür gibt es Kreativitätstechniken und Arbeitsmethoden. Einige davon wurden auch von den Wissenschaftlern der NASA, in der US-Raumfahrt entwickelt und erfolgreich angewendet. Die wichtigsten Kreativitäts-Techniken wollen wir hier beschreiben – und auch üben.

Sie gelten für alle kreative Arbeit – in Werbeagenturen gleichermaßen wie für alle, die Ideen, Produkte und Dienstleistungen entwickeln und gestalten. Also dann: Entspannt euch! Seid locker! Fangen wir an!

Brainstorming

Eine der wichtigsten und gängigsten Techniken ist das Brainstorming wollen wir euch als erstes vorstellen.
Es basiert auf dem Prinzip der freien Assoziation. Die Teilnehmer sind aufgefordert, sich ungehemmt etwas einfallen zu lassen, Ideen hervorzubringen und vorzuschlagen. Bei diesem „Ideensturm“ sollen die Lösungen nicht langatmig begründet werden, sondern werden direkt auf Flipchart oder Zettel vom Moderator dokumentiert.

Für das Brainstorming gelten folgende Regeln:

• Quantität geht vor Qualität
• unsinnige Ideen sind erwünscht, keine Kritik äußern
• sich von anderen Ideen anregen lassen, Ideen weiterentwickeln

Vorbereitung:

• Teilnehmerzahl – 4 bis 9 Personen
• Dauer – ca. 15 bis 20 Minuten
• möglichst heterogener (bekannter) Teilnehmerkreis
• aufgelockerte Atmosphäre ermöglichen

Auswertung:

Realistisch (R)	Ideen die sofort oder in kürzester Zeit umsetzbar sind.
Utopisch (U	Ideen die noch verfeinert werden müssen und deren Umsetzung längerer Zeit bedarf.

Methode 6-3-5

Die Methode 635 ist ein schriftlich vorprogrammiertes Brainstorming, eine einfache und auch mit nicht speziell geschulten Sitzungsteilnehmern schnell anwendbare Methode. Sie bringt garantiert viele Ideen hervor, da sie fast keine Moderation benötigt. Diese Methode wird kreativ im Stillen durchgeführt.

Ablauf:

6 Personen sitzen zusammen und geben 3 Lösungsvorschläge auf einem DIN A4-Blatt vor. Dann wird das eigene Blatt an den Sitznachbarn weitergegeben. Dieser muss nun die vorgegebenen 3 Lösungsvorschläge verbessern, assoziieren und formen. Ingesamt werden die Blätter 5 mal in der Runde getauscht. Pro Blatt gibt es ein Zeitintervall von 6 Minuten. Jeder erhält somit 3 neue Vorschläge. Dieser Vorgang wiederholt sich 5 mal, so werden insgesamt 108 Lösungen innerhalb von 30 Minuten produziert.

Für die Methode 635 gelten folgende Regeln:

• Intervallzeiten (6 Minuten) einhalten
• sich von anderen Ideen anregen lassen, Ideen weiterentwickeln

Bionik – Von der Natur lernen

Die Bionik (Wortkombination aus Biologie und Technik) ist eine Methode, die sich Analogien aus der Natur zunutze macht und sie in die Technik überträgt.

Dabei geht es nicht um das Kopieren biologischer Vorbilder, sondern diese sollten Anregungen geben und durch schöpferische Ideen inspirieren. Die Bionik ist also das Stadium der natürlichen Gestaltungsprinzipien und die Anwendung dieser Prinzipien auf die Bedürfnisse des Menschen.

Die Bionik eignet sich hervorragend für die Produktentwicklung und kann in kleineren Gruppen ab 3 bis 6 Personen durchgeführt werden.

Bionik – Ein Beispiel

Neues Malgerät für Kinder
Bei der Suche nach Analogien stößt man auf einen Tintenfisch. Der Tintenfisch lebt unter Wasser, wenn er bedroht wird, drückt er seinen Bauch wie einen Blasebalg zusammen und spritzt Tinte heraus. Diese tintenblaue Flüssigkeit vermischt sich mit dem Wasser und nebelt den Tintenfisch ein.

Für den weiteren Kreativitätsprozess werden die Begriffe „unter Wasser“, „Blasebalg“, „vermischt“ und „drücken“ ausgewählt.

Die Frage lautet nun:

• Was könnten diese Begriffe mit einem neuen Malgerät zu tun haben?

Als Lösung wird ein Malgerät in Form eines Blasebalgs vorgeschlagen, in dem verschiedene Farben gespeichert sind und das je nach Druckstärke unterschiedliche Farbtöne und Mischungen ergibt.

Der Kreativitätsprozess

Nicht kreativ genug?
Der Trichter der kontrollierten Divergenz zeigt auf, wie ein Problem im produktiven und kreativen Denken zu bewältigen ist.

1. Analyse
In Phase 1 wird das Problem verdichtet, indem es analysiert und strukturiert wird. · Was sind die Störfaktoren/Probleme?

2. Ideenfindung
Um die Probleme nun zu entfernen, werden in Phase 2 Ideen gesammelt.

• Was können wir dagegen tun?

3. Bewertung
In Phase 3 erfolgt die Bewertung/Überprüfung.

• Haben wir alle Störfaktoren beseitigt? Gibt es Lücken?